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第九章 国际化 瞄准全世界拥抱地球村（第5页）

策略，以赢得当地人的认可。

正是基于这种认识，麦当劳才确立了全球市场开发模式：在当地找一个保险业型的合伙人，给他一定的股份与较美国加盟者更多的自主权，使其在当地市场可以更好地发挥。

这便是麦当劳在全世界获得成功的关键所在。

科特勒认为，对利润的追求和竞争形势的需要，使企业不可能满足于已经拥有的市场份额，而是要不断地拓展新的市场机会，占领那些还能盈利的领域。

如今，国际化趋势给企业的营销活动带来了十分深刻的变化。

企业家的眼界不再只是局限在小的范围内，而是高瞻远瞩。

很多原先在本国取得成功的企业，因为大力开展国际化营销活动，所以很快被世界各地的消费者所熟知。

比如雀巢、东芝和微软等公司，由于实施了成功的国际化战略，所以成就了各自的霸主地位。

企业在国际化竞争的战略中不仅可以采取和在国内市场一样的促销战略，也有可能依据其需要开拓的当地市场实际情况进行相应的转变。

企业如果只调整自己的营销策略而保持产品原样的，叫“传播适应”

；企业如果既调整产品又调整传播，叫“双重适应”

。

比如，埃克森石油公司打出的广告是：给你的油箱加个老虎。

只需要用不一样的语言稍微加以改变，便可以让它被全世界人所接受。

当然有的国家也许会有某些忌讳，这就需要企业在实际的营销活动中区别对待。

科特勒在研究中提出，不管在哪一个国家或者地区，消费者的需要都存在着一定的差异。

企业如果在调整自己的营销计划时，能够针对每一个目标顾客群体的具体情况，将有可能会收到事半功倍的功效。

这种针对目标顾客来制定营销策略的方式，无论在哪一个国家都需要。

比如有很多大型的跨国公司，它们在营销过程中聚焦于特定市场之间的差异性上，而非聚焦于全球市场的统一性上。

在进行全球化营销的时候，企业当然也会对世界市场的相似性非常重视。

它们脚踏实地地在全球各地推广标准化的产品和服务，通过产品和服务的标准化、营销和管理的国际化，赢得市场声誉和经济效益。

比如，可口可乐、麦当劳和吉列等公司所采用的全球化营销策略，就使其取得了很大的成功。

科特勒强调，在企业找寻新市场的过程中，产品的本土化和全球的标准化两者并不矛盾，需要同时坚持。

人们在消费同一个品牌产品的时候，也在寻求更现代化的生活方式。

因此，企业在进行跨国营销活动的时候，一方面需要适当地考虑文化和顾客接受心理的差异性，另一方面需要暂时忘记这种差异性，把精力全部集中在满足全球化的消费需求趋势上。

不管是哪一家国际化的大企业，为了能让自己的产品遍及全球各地，必须做到让产品真正受到人们的青睐，从这个意义上来说，实现产品的本土化是十分必要的。

换句话说，必须让国际化产品实现本土化。

需要特别注意的是，在实施全球化战略时，企业不能把利润放在首位，而是要首先抢占市场份额。

也就是说，企业应该把市场占有率摆在第一位，先占领市场，再考虑通过有效的途径来降低成本，增加销售利润。

主动出击，拓展国际化市场

随着地球村的越来越小，大部分企业都不再把各自的精力放在国内市场。

因为在如今经济全球化的时代，除了参与国际竞争以外，企业已经没有其他选择。

而那些光想简单地待在国内并出口剩余产品的做法根本就无法行得通。

而真正有远见的企业家也绝不会满足于“小打小闹”

，不是把自己的眼界局限于某个狭小的市场空间，而是主动出击，积极进行国际化营销，拓展更为宽广的市场空间。

在科特勒看来，企业的国际化进程通常需要经过以下四个阶段：首先，无规律的出口活动；其次，通过独立的代理人出口；再次，建立一家或者若干家销售分公司；最后，在国外投资并进行生产。

刚开始，企业常常会通过和独立的代理商进行合作，向那些在地理上或者在价值观上相差不多的国家出口商品。

如果这种策略能够获得成功，企业就会寻找更多的代理商不断拓展到其他国家。

紧接着，企业会成立专门的出口部门来处理和各个代理商之间的关系。