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第九章 国际化 瞄准全世界拥抱地球村（第6页）

紧接着，企业会成立专门的出口部门来处理和各个代理商之间的关系。

当企业发现某些相当大的出口市场时，认为让本公司的营销人员对这些市场进行直接经营会更好，这样一来，就会计划在这些国家成立自己的分公司来取代代理商。

科特勒表示，企业这么做既有利又有弊，因为这样能够增加企业利润，当然，企业的义务与风险也会随之增加。

为了管理这些分公司，企业会成立自己的国际营销部，以取代先前的出口部。

倘若企业在某地的市场销售量稳步上升，同时这个国家的条件也符合外国投资者条件的话，那么企业有可能会实施下一步骤，也就是开始追加大量的资金在当地建立工厂进行生产，这就意味着企业的投入与利润都会大量增多。

差不多任何一家跨国公司都是经过这样一个程式发展起来的。

科特勒认为需要重新考虑的问题是，企业在步入全球化的过程中，必须调整自己之前的营销组合，这样才能真正适应当地市场的情况。

在这一过程中，有可能会出现两种极端的情况，一种是企业制定全球范围内标准化的营销组合，对产品、广告以及分销渠道都实行标准化，这样就有可能使产品成本降到最低；另一种是企业必须针对不同的市场情况将不同的营销组合制定出来，按照每个目标市场的特点对生产营销进行调整。

企业之所以在国外建立合资企业，大多都是出于经济上的需要或者政治上的需要。

有的时候是外国企业也许缺少资金、管理力量或者物质资源，需要寻找当地的合作者，以解决存在的这些问题。

或者是本国的政府机构由于考虑到自身经济的发展需要，要求外国、本国企业合作，作为同意外国企业进入本地市场的一种交换条件。

不过，科特勒提醒广大企业，合资的方式在给企业带来某些便利的同时，也有很多不足。

因为不同国家的合资者或许对投资、营销和其他策略的看法有些不同。

如果与合资者的意见不一致，不只是会影响到合资企业的生产发展，还有可能使其最终以关门收场。

比如，美国电话电报公司和意大利合作者所成立的合资企业，最终以失败而收尾，因为两者之间无法形成一个明确的一致战略。

除此之外，组建合资公司可能会给那些跨国企业带来另外一个影响：它们在执行自己建立在全球基础上的特定生产和营销政策时，会无奈做出一些改变。

通常来讲，介入国际营销的简单形式之一就是许可证贸易。

也就是说，许可方和国外的受证方达成协议，为受证方提供生产技术的使用权、商标使用权、专利使用权、商业秘密或者其他具有一定价值的项目，并从受证方的经营活动中得到费用收入或者提成。

通过这样一种方式，许可方不必冒太大的风险就可以把自己的品牌攻入国外市场，而受证方也能够从中获取成熟的生产技术。

对于许可证贸易，科特勒强调它存在着明显的不利因素。

许可方对受证方的控制较少，假如受证方的经营大获成功，许可方也许会失去原本唾手可得的利润，如果合约期满或者合约终止，许可方就会发现存在一个十分强大的竞争对手。

合同制造也是一种企业打入外国市场的方法。

企业和当地的制造商签订合约，让当地的厂商制造产品。

采用这一方法的好处是能较快地进入国外市场，风险较小，还有机会在以后和当地的厂商合作或者买下当地的工厂。

采用这一方法的坏处是在合同履行过程中，企业对制造过程的控制较少，同时也许会损失由自己制造可以获得的潜在利益。

科特勒提出，企业可以以特许经营的方式进入外国市场。

这是一种相对来说更完整的许可形式。

许可方为受许可方提供一个完整的品牌观念与作业系统，而受许可方参与投资和支付费用会回报给许可方。

像麦当劳、肯德基及很多零售业商场，在进入外国市场的时候，采取的都是这种方式。

除此之外，向国外出口商品也是企业进入外国市场最简单的一种方法。

偶尔出口商品到国外是一种被动出口的行为，指的是企业出口自己剩余的产品，或者为了满足国外市场的订单而出口商品。

而主动出口则是企业为了扩大市场从事出口的活动。

不管是主动出口还是被动出口，企业均是本国制造产品，按照外国市场的实际需要进行相应的调整。

间接出口指的是企业通过中间商出口产品，出口中间商的种类分以下四种：一是国内的出口商。

他们购买制造商的产品之后，自行销售产品到国外；二是国内的出口代理商。

他们负责在国外寻找销售机会，作为厂商和进口商洽谈的中介，从中收取一定的佣金。

很多贸易公司均属这一类型；三是合作机构。

某些合作机构可能代表几家厂商并部分地受它们的管理，负责这些厂商的出口业务；四是专门负责某公司的出口业务，从中抽取一定的回扣。