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第六章 广告宣传 传播效果销售业绩一个也不能少（第5页）

新闻报道通常通过第三方来进行宣传，能在社会上引起良好的反应。

公关一般是和有关社会团体建立联系，提供相关的咨询服务，通过这些社会团体的宣传报道，让公众对企业及产品产生良好的印象。

再次，改进促销质量。

良好的公共关系能够鼓励和支持推销人员、经销商开拓市场，增强他们在销售过程中的勇气和信心。

企业通过培训专职的公共关系人员，对消费者与用户的信函和访问进行及时的处理，尽力解决他们提出的不同问题，最大化地弥补企业在规模或者市场知名度方面存在的不足。

最后，减少资金投入。

虽然开展公共关系活动需要支付一定的费用，但是与其他方式的费用相比低得多。

因为公共关系是通过第三方在传播媒介上发表企业产品的消息报道，与广告和推销相比，节省开支是其具有的明显优势。

所以，公共关系在对企业营销机会的洞察和营销方式的组合等方面，通常会收到神奇的效果。

参加公益活动，树立良好形象

公益性活动是树立企业良好形象的一种重要手段。

科特勒认为，参加公益活动，有利于企业在公众心中留下乐善好施的亲切感，从而赢得公众的赞赏与认可。

同时，参加公益活动具有较好的传播效应，因为传媒乐意报道公益性的赞助活动，不仅覆盖面广，效果还好，费用在有的时候并不比广告费用多，可以说，这种方式既经济又实惠。

位于美国佛蒙特州的本·杰里公司是一家专门生产与经销冰淇淋食品的企业。

这是一家在十几年前由两个年轻人用8000美元开设的小冷饮店。

现在，它已经发展成为“美国冰淇淋大王”

，生意非常火爆。

那么，到底是什么让本·杰里公司从一个毫不起眼的小店发展成为盛极一时的巨头企业的呢!答案非常简单，那就是公益性活动。

在创业之初，该公司就不吝惜用于公益事业的资金。

开业没多久，就拨出专款，举办了露天免费电影节，此项举措受到了公众热烈的赞赏，同时也让本·杰里公司的荣誉形象初步切入人们的心中。

在经营取得进展之后，该公司又设立了“本·杰里基金”

，用公司7。

5％的税前利润，赞助或者奖励当地的公益事业，开展慈善活动。

在具体的参与过程中，他们不只是捐钱，还力图将慈善活动贯穿于公司整个经营过程中。

为了扶植印第安人，该公司使用印第安人采集的野草莓做原料，新推出“野莓”

牌冰淇淋；还使用热带雨林的硬果制作冰淇淋，并将其所获利润的60％用于热带雨林的环境保护项目。

1992年，该公司发起了“不遗弃一个孩子”

的运动，马上得到了社会各界人士的响应，先后共有7万份邮件纷纷飞往美国国会，一致支持本·杰里公司的倡议。

从而使这个主题被列入国家最高机构的议事日程，其影响波及全国。

这一系列圆满成功的公益性活动让本·杰里公司的好形象深入人心。

一提起这家公司，人们想到的不只是冰淇淋，还有温情与亲善。

现在有越来越多的人开始关注本·杰里公司，这家公司因而也从顾客那里得到了丰厚的回报：顾客们经常给公司寄来各种改进生产的有益建议。

根据这些建议，该公司及时地改进产品。

这些产品适应顾客不断变化的需求和口味，被人们誉为“具有现代风味的冰淇淋”

而畅销各地，历久弥新。

自创业之初，本·杰里公司就注重做公益事业，顺应时向，抓住了消费者心中的兴奋点，引起消费者的共鸣，为企业树立了良好的形象。

毫无疑问，公益性活动的商机对新品牌或者无名品牌快速提升知名度的意义非凡。

科特勒强调，不光如此，对于那些已经知名的品牌或者已经被市场公认的强势品牌而言，其作用同样是不容忽视的。

在现实生活中，通过公益性活动公关的方式五花八门。

日本本田汽车公司当年在美国到处散发一本叫做《本田和美国社会》的小册子，以阐明该公司对美国经济做出的贡献，从而减轻美国人对日本经济侵入的疑虑与抵触情绪。