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第六章 广告宣传 传播效果销售业绩一个也不能少（第4页）

促销的最大效果就是能够在短时间里增加销售额与市场份额，但其长期效果非常有限。

另外，必须考虑促销活动成本这一因素，尤其是那些高成本的促销活动，应该对促销能够实际增加的销售量和可能导致增加的成本进行对比。

在大部分情况下，企业会用赠送打折券或者礼品来吸引消费者，这种做法可能会使销售量骤然升高，不过，一旦活动停止，其销售量就会马上回落。

其实这是任何一家企业都不愿看到的情形，因此对赠送打折卡或者优惠券这样的促销活动所能达到的效果，应给予客观的认识。

相反，倘若企业能给自己的促销活动赋予某种概念，为消费者提供心理归属与价值取向，那么消费者不仅会感觉自己得到了物超所值的产品，而且会把自己的心理感受传递给别人。

借媒体的力量进行公关造势

在现代企业中，借媒体进行公关造势逐渐成为了一种流行的趋势。

公关造势中最常用的一种手段是“新闻造势”

，即凭借一些偶然事件与突发事件，在一般人认为普通的小事情中挖掘新闻价值点，吸引新闻媒体广为传播和连续报道。

不过科特勒提醒广大商家，新闻造势不能无中生有地编造新闻，否则便是不负责任地欺骗大众的行为。

当年，美国联合碳化物公司一幢52层高、新造的总部大楼竣工后，有一大群鸽子竟然都飞进了其中的一个房间，还将这个房间当成其栖息之所。

没过多久，鸽子的粪和羽毛就将这个房间弄得异常脏乱。

曾有管理人员建议打开这个房间所有的窗户，立即赶走这群鸽子。

这件事情很快传到了该公司的公关顾问耳中，这名公关顾问反对这种做法，认为这群鸽子分明是极好的公关角色。

在这名公关顾问看来，如果此时举行一次记者招待会，开展一次专题性活动，散发介绍性的小册子等，均可以将总部大楼竣工的信息传播给公众，这实属一种不错的公关方法，但却是太过常规的方法。

最好的方法应该是让公众产生浓厚的兴趣，使其迫切地想听、想看。

在征得领导的同意后，这名公关顾问下令关闭了这个房间的一切门窗，没有放走一只鸽子。

接下来，他设计并导演了一场趣味横生的“制造新闻”

的专题性活动。

这名公关顾问首先独具匠心地电话联系到动物保护委员会，告诉他们这里发生的事情，还提到为了不伤害这群鸽子，让它们更好地栖息在房间，请动物保护委员会快点派人前来，处理这件保护动物的“大事”

。

动物保护委员会在接到电话后非常重视，答应马上派人前往目的地处理这件事情，他们还郑重其事地带着网兜，准备小心谨慎地捕捉每一只鸽子。

紧接着，这名公关顾问便打电话给新闻界，不只告诉他们一个非常具有新闻价值的一大群鸽子飞进了大楼的奇景，还告诉他们在联合碳化物公司总部大楼将会发生一件既有趣又有意义的动物保护委员会捕捉鸽子的“大事”

。

这条颇有价值的新闻立即引得新闻传播媒介都派出了记者前来采访与报道。

动物保护委员会在各大媒体的聚焦下，在捕捉鸽子时非常认真、仔细。

他们从捕捉第一只鸽子开始，到最后一只鸽子落网，总共花了3天的时间。

在这3天的时间里，各新闻媒体连续报道了这次捕捉鸽子的行动，使社会公众兴趣浓生。

不得不说，那些漫天的新闻报道将公众的注意力全部吸引到了联合碳化物公司上，吸引到了联合碳化物公司刚刚竣工的总部大楼上。

从此，联合碳化物公司的总部大楼名声远场，公司领导还充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨与情况，从而加深与扩大了公众对公司的了解，进而大大提高了企业的知名度与美誉度。

通过把小事件营造成大新闻，联合碳化物公司不但不费分文就赶走了那群鸽子，还美美地宣传了公司及其新建的总部大楼。

从制造捕鸽新闻，到传递并渲染新闻，足足折腾了三天的时间，深深吸引了社会公众的注意力，自然也使公司的知名度深入人心。

通常，企业公关造势采取电视、报刊、信函、电台、会议以及支持公益事业等方式，使企业的知名度得以传播。

科特勒说过，良好的企业声誉能够转化成产品声誉，大力促进产品的销售。

通常来讲，企业采用公关造势的时候，要考虑公关具有的如下优势。

首先，新闻价值高。

凡是公关活动的报道者，都具有一定的新闻水平，能在社会上引起良好的反应，并产生一定的销售潜力。

在进行公关活动时，企业经常邀请记者、专家或者政府人员出席，与这些出席者建立良好的关系，能够通过他们对企业及产品的状况进行介绍，并公布企业对国家、社会与众多消费者做出的贡献等。

其次，信誉度高。

新闻报道通常通过第三方来进行宣传，能在社会上引起良好的反应。