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第十一章 同业竞争 超越同类与自己赛跑（第6页）

*在午餐结束后至研讨会重新开始之前的一段时间里，会由一名著名的喜剧演员进行为期20分钟的节目表演。

*任何一位出席研讨会的来宾都能享有当天的医疗保险。

因为HSM已向阿米尔健康保险公司进行投保，所以阿米尔健康保险公司的救护车就停在会场门口，以防意外事故出现。

*在离开研讨会场时，所有的来宾都可以选择一份男士或者女士礼物带走。

此外，HSM还为出席过6场以上研讨会的经理人成立了专门的俱乐部。

当这些人到达研讨会场的时候，就能够享受到步行红地毯上的礼遇，还能得到烫金的笔记本、限用在某些商店的九折优惠券、出席年度特别活动的邀请函、邮寄的经理人比较感兴趣的文章和由演说者亲笔签名的书等，每出席l0场研讨会，就能免费参加下一场的座谈会。

毫无疑问，HSM是世界上最能让客户有愉悦感的研讨会主办商。

所有曾经受邀发表的演说者，无一例外地证明了从未有其他主办商提供过更好的礼遇。

演说者都被安排于高级套房住宿，由HSM协助其设计相关的研讨会，并享有专门的机场接送服务，能够免费拨打国际电话。

总而言之，他们得到了HSM的殷勤服务。

科特勒认为，区分制造业和服务业的差异似乎没有太大的必要，一切行业都应该是服务业才正确。

首先，购买产品的消费者，其实所购买的都是来自于产品的预期服务。

每一种产品都传递着一种服务：汽车传递的是运输服务，肥皂传递的是清洁服务，教科书传递的是信息和教育服务。

其次，很多制造商除了生产产品外，也会提供相应的服务。

在全球各地，卡特彼勒公司都承诺可以在24小时内维修设备。

其实，卡特彼勒公司高达60％的利润，都是来自于维修用零部件和服务的销售而赚取的。

再次，那些以制造为主的公司，也会聘用很多从事服务的员工，这些人包括科学家、设计师、工程师、市场研究员、会计师、运送人员以及中、高级经理等。

汽车公司中有很大一部分员工，都属于服务性质而并非制造性质的员工。

用新产品去拓宽竞争市场

什么是企业生命的源泉？新产品是企业生命的源泉，任何一家企业都不能只停留在现有的产品和服务上，而应积极地去开发新产品，只有这样，才能拓宽竞争市场。

科特勒指出，一家企业一旦对市场进行了认真的分析，选择了目标客户，识别顾客需求并确定了自己的市场定位后，便可以更好地开发新产品。

企业营销人员在企业开发新产品的过程中起着关键性的作用，需要和研发人员密切配合，对新产品的创意进行辨认和评价。

如果一家企业想获得新产品，可以通过新产品开发或者收购来实现。

产品开发通常有两种形式：一种是，委托研究机构或者新产品开发公司来开发适合企业自身发展需要的产品；另一种是，企业凭借自己的研发力量进行新产品的开发。

而通过收购来获取新产品的方式又可分为三种：购买另外一家公司的新产品、从其他公司购买许可证以及购买特许经营权。

科特勒曾经反复强调，如果企业经营者不把开发新产品当成一项企业的生存战略来考虑，那么他所面临的风险有可能十分巨大。

现在，消费者的需求和口味一直在变，技术正在以史无前例的速度发展，大大缩短了产品的生命周期，市场竞争日渐激烈，在这种经济环境下，企业不能因拥有现有的产品每天“高枕无忧”

，而是日日都要“居安思危”

。

企业进行新产品开发的风险非常巨大。

很多企业在新产品的研发上投入了大量的资金，最终却因这样或者那样的原因而惨遭失败。

科特勒曾对一些企业开发新产品失败的原因做过以下分析。

1。

高层管理者可能不顾那些已经从市场调查中获得的信息，只凭自己的喜好推行自以为不错的产品。

2。

产品的创意也许挺好，但对市场规模做了过高的估计。

3。

实际产品并未达到当初的设计要求。

4。

产品的市场定位有误，市场推广活动毫无成效，或者产品的定价太高。

5。