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第43章 未来最赚钱的5大趋势（第3页）

原因可能有三：一是过去经济持续高速增长过程中，民族主义和民族信心增强，对国际大牌的崇拜下降，对国货的认同感增强；二是随着大量工业技术引入，在积累20-30年后国内工业技术和生产能力也趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代化加速；三是经济下行时，消费心理发生变化，人们更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定义，从追求面子转向追求里子。

一个典型的例子是，日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢饰品品牌，他们的消费能力没有下降，但是消费偏好发生了重要变化，他们不再需要爱马仕等装饰自己，转而购买日本一些知名度很低的手工品牌。

日本有“职人”

文化，在江户时代，职人是指专职于某项手工艺的艺人，他们可能世世代代织布做衣服或修寺庙。

职人追求精益求精，也是日本工匠精神的来源。

日本贵妇们减少爱马仕等奢饰品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌，价格可能昂贵，也可能便宜。

而且，大衰退期间，一些高收入人士穿着朴素，购买无印良品的衣服。

最近十几年，国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车。

在我们这次行程中，一位社友从事化妆品行业，他反映，最近几年，国产化妆品逆势崛起，国产替代在加速。

从身边观察来看，确实发现不少人开始购买国产化妆品。

去奢饰品化、去品牌化，其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品服务于人。

无印良品的思想很好的满足了反消费主义、去品牌化的消费心理，它的主张是“还生活者以自由”

。

未来企业不需要包装成洋品牌，也不需要过度强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

健康消费机会

与大消费类似，大健康也是日本逆势生长的市场。

老龄化和低增长将共同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。

需要注意两点：

一是与日本相比，中国平均养老金水平较低、内部不平衡，中国老年人的购买力可能不足，老年人市场可能不如预期。

不过，中国体制内退休人群的消费能力、消费意愿强，创业者、投资者可以考虑体制内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是这里所说的健康消费机会，不仅仅是老年人市场，而是所有年龄段的人群、所有市场都有健康消费机会。

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为什么这么说？

日本内阁府的调查显示，从80年代开始，日本人把重心从物质的丰富转向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”

比例依然持续上升。

当经济增速下行时，消费心理与观念将趋于健康与自然，追求自我价值，追求自己认为有品质的生活。

人们正在改变生活方式：从物质消费转向精神消费，从吃喝玩乐到健康、自然、自我感受。

例如，很多人过去为陪领导、陪客户拼命喝酒，现在为自己喝一点或不喝。

现在餐厅喝酒的气氛已经大幅度下降。

这跟经济走势有关系，也跟经济增速下降导致的消费心理变化有关系。

健康消费机会可能存在每一个市场。

比如，最近几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。

不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重健康与自然。

健康消费机会，包括按摩、瑜伽、健身房、体验式旅行等养生运动类服务，包括皮肤护理、头皮护理、指甲护理等护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消费，还包括更加健康的睡衣、床上用品、饮料等日用品、食品。

当我们的工作与生活节奏慢下来，慢消费就会出现，慢消费会更加注重细节上的舒适与健康，可能会更加关注睡眠质量，购买更加舒适的睡衣、枕头、被单。

多样性消费机会

日本的便利店，是很多人研究日本消费的重要场景。

便利店逆势崛起本身就能够反映日本经济与消费社会的变迁。

在很多中国人印象中，日本女人很温柔贤惠，当丈夫回到家时，妻子会很有礼貌帮他放好衣服、公文包，然后双手送上一杯热茶。

但其实，这个印象是昭和时代的女人，当时日本女人多数是全职家庭妇女，负责在家照料孩子和丈夫。