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第五章 品牌营销 如何打造强势品牌（第1页）

Kp品牌营销是一种整合资源的手段，是把企业的产品特定形象通过这一手段深刻地映入消费者的心中，是驱动消费者认同一个品牌的主要力量。

一旦树立品牌形象，消费者便会形成一种心理上的认知，这种认知很难超越和模仿。

用独特强势的品牌抓住人心

进行品牌营销之前先要对品牌进行定位，品牌定位不是要我们追求“精准”

，而是在对各种资源的“价值评估”

之后、追求最佳的对不同价值资源的分别的号召力。

科特勒指出，品牌定位的本质在于占有消费者的心智资源，在消费者心智中完成产品注册。

高露洁在消费者心智中的产品注册是没有蛀牙，沃尔沃在消费者心智中的产品注册是驾驶安全，戴尔在消费者心智中的产品注册是电脑科技等，并且这些公司都成功了。

品牌定位在国外营销界早已形成共识，而在国内，直至红色罐装王老吉品牌定位的成功，才宣告中国品牌定位的开始。

早在2002前，红色罐装“王老吉”

就是一个很响亮的品牌，在广东的销量非常稳定，赢利状况也不错，销售业绩连续几年都维持在1亿多元。

发展到这一规模后，加多宝的管理层自然要把企业做大、做强，逐步推向全国市场。

但是，要想把王老吉做大、做强，就不得不面临一个现实的问题——王老吉是当“凉茶”

卖，还是当“饮料”

让消费者买？

在中国广东，传统的凉茶因去火功效显著，被普遍当成“药”

来服用，无需也不能经常饮用。

然而，王老吉这个有着上百年历史的品牌就是凉茶的代称。

所以王老吉受品牌名称所累，无法顺利地让广东人接受它可作为一种能够经常饮用的饮料，销量也因此受到了很大的限制。

从另一方面来说，加多宝生产的王老吉配方源于香港王氏后人，这种食字号产品是经过国家审核批准的，气味、颜色和包装都同广东消费者观念中的传统凉茶不同，并且口感偏甜，降火药力稍弱。

红色罐装王老吉可以说拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一张饮料化的“面孔”

，让消费者感觉“它貌似凉茶，又貌似饮料”

，认知陷入混乱当中。

到了2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司，委托他们对红色罐装王老吉进行品牌市场定位。

该营销顾问公司通过调研后发现，广东消费者饮用王老吉主要在烧烤和登山等场合，对王老吉并无“治疗”

的要求，而是作为功能型饮料来购买的，“预防上火”

才是其购买的真实动机。

再对王老吉的直接竞争对手进一步地研究后发现，诸如菊花茶、清凉茶等，因为缺乏品牌推广，仅以其低价渗透市场，并不能占据“预防上火的饮料”

的市场定位。

而传统的可乐、茶饮料、果汁饮料和水等明显不具备“预防上火”

的功能，最多称得上是一种间接性的竞争。

自此，王老吉的“凉茶始祖”

身份、神秘的中草药配方以及175年的历史等，显然是有能力牢牢地占据“预防上火的饮料”

这一品牌定位的。

经过1个多月的研究后，王老吉的品牌定位战备已基本形成：首先明确王老吉是在传统的饮料行业中竞争的，竞争对手应该是其他饮料；其品牌定位明确为“预防上火的饮料”

，其独特价值在于——喝王老吉能够预防上火，让消费者可以无忧无虑地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食以及烧烤，通宵达旦看足球比赛……

王老吉在确立了品牌定位之后，就明确了产品营销推广的方向，所有的营销都将遵循这一标准，从而确保每次推广都对品牌价值（定位）进行积累。

自此之后，王老吉的销量连续几年都保持着高速的增长，在2008年更是突破了100亿元的销量大关，被冠以“中国饮料第一罐”

的美称。