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第五章 品牌营销 如何打造强势品牌（第3页）

现如今，消费者的选择权最为关键，“消费者永远是对的”

已成为企业工作中一条至关重要的原则。

品牌价值指的是品牌在消费者心目中的一种心理定位和这种心理定位所产生的心理价值体现。

假如品牌对于消费者来讲，无任何意义或者价值，那么它就不可能向投资者、生产商或者零售商提供任何有意义的价值。

所以品牌价值的核心内容就是怎样在消费者的心目中建立一种合适的心理定位，并以此将品牌的价值内涵建立起来。

科特勒提出，在经历了价格竞争、质量竞争与服务竞争等阶段后，市场开始步入品牌竞争的阶段。

卓越品牌的价值是万万不可低估的。

可口可乐公司总裁伍德拉夫就曾经说过：“即便可口可乐公司在全球的工厂一夜之间全都化为灰烬，我只需要凭借可口可乐这个牌子，就能在短期内恢复原样。”

在西方营销界，对品牌或者品牌价值的评估有两种截然不同的角度。

一种是从消费者的角度对品牌价值进行评估，也就是从品牌在消费者心目中处于什么样的地位的角度对该品牌价值的大小进行评估。

比方说，消费者对该品牌的熟悉程度、忠诚度以及品质感知程度、消费者对品牌的联想等；另一种侧重从公司或者财务角度，为该品牌赋予某种价值。

品牌的财务评估，现在已经成为人们争论不休的话题。

从法国与英国学术界以及众多新成立的国家财会机构就可以略知一二。

科特勒提出，这两种不同角度的评估对于提升品牌价值以及发现品牌建设的诸多问题都是非常有益的，从公司或者财务角度为品牌赋予价值，能够分析对比不同品牌间存在的品牌价值差距；从消费者角度对品牌价值进行评估，能够识别品牌的优势与劣势，以此来实施高效的、适合公司或者财务资源条件等，借此提升自己的品牌价值，提高品牌的市场影响力和品牌占有的市场份额。

近几年来，以顾客为中心的营销策略已经流行，再加上国外成功品牌战略的成功，在向我们说明：品牌是一个以消费者为核心的概念，如果没有消费者，就没有所谓的品牌，品牌和消费者的关系是品牌价值的最佳体现。

给好品牌起个好名字

每个品牌都有自己的名称，在选择自己产品和服务名称时，很多企业力求其独一无二，并最终让其成为消费者辨认产品的标志符号。

著名的顶新集团将自己的产品品牌称为“康师傅”

，其中“康”

字代表健康，非常适合作为食品的内涵，而“师傅”

则是一个十分亲切而又普遍的称呼，同时还意味着专业以及好手艺。

“康师傅”

叫起来很响亮，听起来也很顺耳，非常好记、易识别。

顶新集团所取得的成功，在很大程度上应该得益于“康师傅”

这一品牌名称。

与之相反的是日本的“洋洋”

牌洗发乳，在刚进入中国市场时，这家企业打出的广告语是“不一样就是不一样”

。

虽说该企业进行了大量的资金投入，并且有当地企业作为有力后盾，但这个品牌还是没能坚持多久就“败下阵”

来。

后来营销研究人员将其作为案例研究时才指出，“洋洋”

这一名称作为洗发乳的品牌名称极不合适，因为其读音和“痒痒”

的读音太接近了，这样一来，人们自然不会购买一瓶这样的洗发乳找“痒”

受。

科特勒认为，为让企业品牌能够适应国际化竞争，在全球市场上获得成长，企业在进行品牌名称的选择时，一定要放眼全球，让这些名称在其他国家也同样具有意义。

科特勒将品牌名称选择的主要标准列举如下：品牌的名称应该能让人联想到产品利益；品牌的名称应该能让人联想到产品作用以及颜色等品质；品牌的名称应易读、易记并且易认，而且简短的名称往往要比冗长的名称更有效果；品牌的名称应该做到与众不同；品牌的名称在其他国家不应具有不良的寓意。

那么究竟如何做才能为企业品牌取一个好名称呢？科特勒提供了下面四种切实可行的方式供大家参考。

1．采用一些个别的品牌名称。

很多企业为了让自己生产的不同产品适应不同的目标顾客，会给不同的产品赋予不同的品牌。