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第三章 营销信息 重视市场信息预测营销动向（第3页）

同时，为了避免讨论偏离主题，主持人必须把握好讨论的焦点。

待研讨会结束后，对这些由笔记、录音机或者摄像设备记录下来的讨论内容进行研究，以便了解消费者的态度与行为。

曾经有这样一组中等收入的消费者，在数分钟前，这些人试乘过新款的小型车，当时他们正在讨论是否会购买它。

这组消费者对该车型的评论是这样的：车子小，万一发生车祸的话，恐怕会不安全；只适合短程购物之用，女性会比男性更喜欢它；定价高。

后来，企业在设计汽车时便慎重地把这些评论都列入考虑范围。

科特勒强调，小组研讨会是一种可探寻出新想法、了解消费者意见和感觉的极佳方法。

但是，把发现的建议推而广之应用到整个目标市场，是营销人员必须避免的，这是由于样本规模过于小，并且样本的获取方式不是“随机抽样”

。

在某些情况下，企业必须安排相对广泛的个人访谈即一对一访谈。

这种方法通常被营销研究人员运用来收集有关预定计划或者问题的信息。

一般来说，访谈人员会提出一组封闭式与开放式相结合的问题。

安排与执行单一访谈的成本较高，并且有时候需要向受访者支付费用，比如访谈专业人员像律师、医生、咨询师等。

观察法与小组研讨会最适合用于探索性的研究，而电话或者邮件调查法则最适用于描述性的研究。

科特勒认为，通过采取调查法，企业可以了解人们的知识、偏好、信念、满意度，并且还可以衡量出目标人口的多寡。

调查执行如果得当并且回应率高，根据样本调查结果，可以在提前设定的误差度范围内，对人口参数做出好的反映。

在进行人口抽样时，不幸的是很少能够满足这些条件。

包括访谈人员缺乏训练或者立场不够中立、问题设计欠佳、受访者没有正确地或者诚实地回答问题，这些都是产生偏差的原因。

在科特勒看来，最具科学性的研究方法是实验性研究，实验法需要选择数组配对的组别，在进行处理时采用不同的方式，控制好外部变量，核查所得到的差异是不是具有统计上的显著优势。

从某种程度上来讲，外部因素已经被清除或者控制，所以处理方式的差异与所观察到的效果有关。

通过清除影响不同观察结果的其他解释求得因果关系，就是实验性研究目的。

举个例子，杜邦公司不同广告开支的效果，打算以销售量的百分比来测试。

假定杜邦广告的开支一般是销售额的5％，那么有一种替代性做法，即：选择几个城市，分别以销售额的2。

5％、5％与7。

5％作为广告开支。

如果在广告开支降为2。

5％的城市销售量明显滑落，或者广告开支达7。

5％的城市销售量未能上升，那么最适当的广告开支似乎便是5％。

2．观察法

科特勒说过，企业通过观察法可以了解很多信息。

20世纪70年代，在超级市场的大型停车场附近，丰田汽车公司的营销研究人员观察人们把所购买的物品怎样放入汽车后备厢内。

后来根据所观察到的，丰田汽车公司重新设计了汽车后备厢，使其空间更大了，另外还安装了易于将行李滑入的装置。

而在另一案例中，日本某大型制药公司的首席执行官曾经乔装成医院的病人前去挂号，主要是为了对医生与护士如何为病人治疗进行仔细的观察。

一些软件企业通过观察先期使用者使用和修改软件的情况就可以大有收获，因为这种方式给企业下次推出软件提供了改善线索。

企业营销研究人员可以通过观察客户的行动及与客户闲聊以及造访竞争者的经销店等方式，得到许多信息。

观察法虽然无法提供系统性的或者优质的信息，但是在探索性的研究方面，确实可以提供某些建议，作用是不容忽视的。

3．次级资料法

通常，营销人员一开始就先查看原本收集过来用于别种用途的现有资料的次级资料，看看存在的问题能否部分或者全盘获得解决，能否不用再收集代价高昂的原始资料。

企业可以从取之不尽的百科全书与期刊、政府出版物中获得资料，甚至可以向信息资源公司、研究中心、市场调查公司等企业购买商业性的数据资料。