读文小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第一章 营销认知 营销是企业最核心的职能（第4页）

当年南斯拉夫的雨果汽车的价格够低了吧，但其品质真的不敢恭维，以致最终被淘汰。

除了价格外，品质和服务也必须同时保证，这样才会让顾客认为物有所值，从而产生购买欲望。

4．以高市场占有率取胜

通常，市场占有率领导者的获利能力要高于追随者。

他们享有规模经济和较高的品牌认知度。

市场上存在所谓的“花车效应”

，第一次购买某产品类别的消费者，对市场占有率最高者的产品比较有信心。

但是有很多市场占有率高的领先企业却不一定能赚大钱，比如，A&P公司多年来一直是美国最大的连锁超市，但利润却少得可怜。

20世纪80年代，IBM公司、西尔斯百货以及通用汽车公司的表现远不如规模较小的竞争者。

5．以量身打造与定制取胜

科特勒指出，很多客户希望企业能够为自己量身打造所需要的产品与服务。

公司发快递时可能会希望联邦快递公司每天的收件时间是下午7点而非下午5点；投宿旅店的客人可能只住宿不到一天的时间，并且希望少付房费。

这种需求正代表企业可以设法满足的机会。

但对很多企业来说，为每位客户量身打造的成本太高。

可能“大量定制”

对某些公司是可行的，但不少公司都认为这样做无利可图。

6．以不断的产品改良取胜

科特勒认为，持续的产品改良是一种稳扎稳打的战略，尤其是在产品居领先地位时，但并不是任何产品改良都值得做。

如果客户被告知有某种比较好的洗洁精、比较锋利的刮胡刀片、跑得更快的汽车，他们愿多付多少钱呢？有的产品几乎已达到了产品改良的极限，再次改良的意义并不大。

7．通过产品创新取胜

“不创新，就只有从市场上消失。”

这句话一点都没错，比如索尼公司与3M公司，都通过导入非常好的新产品而取得了巨大利益。

但是，一般的公司却不敢对新产品的导入放手一搏。

那些有品牌的消费品在市场上的失败率依然高达80％左右，而工业品的失败率大约有30％。

令企业进退两难的是，如果它不导入新产品，就可能在市场上消失；如果导入新产品，也可能会造成很大的损失。

8．通过进入高成长市场取胜

通信业、电子业、自动机械业以及生化科技业，都是让人看好的高成长市场，一些市场领导者已经在这些市场中大赚了一笔，但有50%进入高成长市场的企业却黯然失败。

以电脑绘图软件业为例，假设在某个地区有100家新的电脑绘图软件公司开张，最后能屹立于市场者恐怕没有几个。

市场一旦接受某一品牌为业界标准，那么该公司就可坐享销售量和后续不断增加的订单。

在一些成长快速的产业中，产品淘汰的速度很快，任何公司都必须不断地投资研发，来追上市场的脚步。

它们往往在上次提供的产品或者服务获得利润回收前，就要投资发展其替代产品。

9．通过超出客户期望取胜

“成功的企业是那些永远超出顾客期望的公司”

是营销大家们的一句老生常谈。

符合顾客的期望只能满足顾客，而超出顾客的期望才能让顾客眉开眼笑，而眉开眼笑的顾客极有可能会再次光临。

但问题是，当公司的表现超出顾客的期望后，下次他们的期望就会更高。

超越更高期望的任务会更难达成，花费也会越来越多。

最后，公司只得以符合最新的期望作为自己的任务。

现在有很多客户都希望能享有最好的品质、高度的便利性、额外的服务、老客户特别优惠、保证产品的使用年限等，还要求付最低的价格。

很显然，各公司都必须要明确在利润许可的情况下能满足客户的哪些需求。