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第八章 网络营销 迎接网络时代主动寻求变革（第3页）

虽然网络营销具有双向互动交流、强调个性化营销以及提高购物效率、降低分销成本等长处，但并不是所有的商品都适合在网上进行销售，只有选择能吸引顾客产生高度兴趣、能主动查询的商品才是适合的，比如书籍、家具、房屋和服饰等。

网络能够提供图文并茂的信息，能够诱发消费者的购买欲望。

而对一些消费者主动性差、需要不断提醒才能购买的商品，比如一些简单的日用品或者办公用品等在网上出售就不太适合。

伴随着电子科技的飞速发展和电脑设备的日益普及，网络营销已经不可争辩地成为21世纪的营销趋势。

对此，科特勒曾经说过，一家成功的企业必须选择合适的网络营销策略，做到与传统营销相互促进、长短互补，从而提高企业产品的竞争力与市场占有率，进而在日益激烈的竞争市场中屹立不倒。

利用顾客数据库，取得竞争优势

对企业来说，真正的财富来源不是产品，不是技术，也不是服务，而是顾客。

产品、服务如果不和顾客挂钩，不和顾客发生关系，一切都是枉然。

通过顾客数据库，伯明百货发现以往的一些假设是不合理的。

如今，伯明百货的皮具部门Maximilian，使用带动潮流设计师的毛皮制品作为自己的特色。

在公司顾客数据库的发展初期，摆设的大部分皮具是平价的。

即使如此，对消费者来说，皮具购买还是一项大投资，所以伯明百货相信，喜爱流行设计师产品的顾客一定会成为皮具最好的潜在顾客。

于是将一切促销火力都放在这个消费群上。

当伯明百货的营销经理检查存储在顾客数据库中的销售资料之后，他们开始对这个结论的正确性产生质疑。

为了找出皮具购买者在伯明百货最经常消费的其他部门，他们对交叉购物的报告进行了检查和分析，最后发现这些消费者出现在LizCalibme、优宝运动用品部门（BetterSportswear）、青少年服饰部以及男饰部。

于是，后续的皮具促销活动便特别针对经常在这几个部门消费，却从来没有买过皮具的顾客而设计。

后来，伯明百货的皮具销售额逐渐上涨，找到了更为广阔的皮具市场。

由此看来，顾客才是企业真正的上帝。

科特勒也说过，若想抓住顾客，首先要有一个顾客信息，顾客信息就蕴藏在资源丰富的顾客数据库中。

顾客数据库可以说是企业的一座“富金矿”

。

它能够帮助营销人员找出最佳顾客；开发新顾客，发展新市场；从现有顾客的身上发展更多的业务；精确锁定目标顾客群体，调整营销火力；传递产品交叉销售，以及贩卖与附属产品相一致的信息；改进广告和促销等营销沟通的做法；提供消费者个性化的服务等。

有人将数据比作一台望远镜，你通过这台望远镜能够看到庞大的市场星空到底有无星星和月亮。

妙的是，此种观察、研究极具隐蔽性，连你的竞争对手都不能效仿。

科特勒表示，收集顾客数据库信息，主要通过数字营销手段，比如，互联网、交互式语音应答、零售点售系统以及智能卡等。

举个例子，可以在互联网上举行一次竞赛，要求参与者填写关于自己喜欢和不喜欢什么的详细调查表。

将在线调查表中汇编出来的数据直接输入数据库，或者可以启动一个顾客忠诚度计划，最佳顾客在商店里买东西时可以使用一张智能卡。

在每一次使用这张智能卡时，顾客相应的信息就会被输入到数据库中，用于企业跟踪他们在何时买了什么、具体花的钱额。

还有一种私有在线网络，只对最大的顾客开放，同样也记录了他们的相关信息。

企业可以通过数据库对顾客信息进行分析，主动为顾客提供满足他们需要的服务；企业可以通过数据库营销来测试顾客对促销产生的反应，让营销活动变得更为有效。

科特勒认为，企业通过顾客数据库可得到许多好处，具体如下。

1。

方便公司开发新顾客

当今社会，信息飞速发展，竞争越来越激烈。

企业要想扩大产品的销售，就必须在保住现有顾客的基础上继续开发新顾客。

数据库为新顾客的开发提供了方便。

营销人员通过顾客数据库能立即将要开发的目标顾客群筛选出来，通过电子邮件的形式长时间地和他们保持联系，让顾客感觉到企业送去的关怀，进而加深顾客和新产品之间的关系。

另外，企业通过数据库开发新顾客既方便、快捷、省时，费用又小。

2。

降低公司的销售成本

倘若公司的主要收入源于老顾客，而非新顾客，那么就应该将老顾客作为锁定目标，从而降低销售成本。