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第十一章 同业竞争 超越同类与自己赛跑（第3页）

无论是公开还是非公开的信息，只要与企业或者行业有关，都应该成为搜集对象。

比如商业刊物、贸易展览品、新闻报道以及对手的年度报告等，然而具有更大价值的却往往是那些不被多少人掌握的非公开情报信息，这也是各企业极力想弄到手的情报。

企业一般通过搜集来的情报来分析行业状况、分析竞争对手的未来动向。

但科特勒提醒广大商家，在企业分析其他企业的同时，其他企业也有可能在对你的企业做同样的事情。

各个企业也会制造出一些“混淆视听”

的虚假信息，以防范对手掌握到对自己不利的情报，如此反复循环，整个市场上的信息就会变得极为复杂，这对搜集情报尤其是搜集竞争对手的情报提出了更高的要求。

在营销情报呈现爆炸式增长的同时，由于利益的驱使，一些道德上的问题也会出现。

在情报信息源多元化的今天，对情报采集不可忽略所造成的道德层面上的影响，因为道德行为往往会影响到企业的口碑，一些光明的手段损耗的成本或许会更大，但站在维护行业公平竞争氛围与声誉的层面来考虑，值得企业花费这些成本。

分析市场需求，预测消费动向

市场需求即某个产品和服务市场中消费者的需求总和，它不仅是数量的总和，还包括性能、质量、包装等众多因素；不光指对当前市场上已有产品或者服务的需求，还包括尚未开发生产或者投入市场的产品或者服务的需求。

在现代企业的营销活动中，营销决策是以市场需求为核心的。

潜在市场需求在实际研究中更具有价值。

在进行市场需求分析前，首先需要确定地理区域与目标市场；然后按照一定的科学抽样方法在目标人群中抽取样本，对样本进行调研，获得其购买需求等相关的信息数据；最后采用相关数学模型，从样本需求推算整个市场的需求，市场需求分析的大致过程就是这样的。

然而市场需求涵盖的内容一般都有哪些呢？下面这一需求分析报告就是一个很好的说明。

目前，世界上最大的石材消费市场，非美国国内石材市场莫属，其市场份额大约占世界石材消费市场的20%。

而美国石材工业并不发达，由于又受到国内相关法律的制约，所以国内石材消费市场基本依靠进口来满足。

多年以来，美国的石材进口量一直位居世界第一位，国内石材80%的需求都需要从国外进口。

美国的石材消费需求现在主要以大理石（包含洞石和部分石灰岩）和花岗岩为主，以石英石、板岩、砂岩等为辅，各种石材所占比例为：大理石为45%，花岗岩为50%，其他石材在5%左右。

虽然大理石和花岗岩占主导地位，但是其市场份额比却在不断地变化。

根据有关专家估计，到2015年左右，大理石的市场份额差不多将扩大至大约55%，花岗岩的市场份额则会降至45%。

在美国石材消费市场，由于大理石属于中、高端产品，终端零售价格相对来讲比较高，因此美国国内消费市场虽然受到经济下滑的影响，购买能力有所下降，需求也出现不振，但因为购买力低的消费者转而使用价格便宜的花岗岩或者购买价格低廉的瓷砖，所以对高端的大理石产品，美国国内市场有的需求并没有增加，反而还出现了下降的趋势。

美国大理石的消费基本上还是以中、高端消费需求为主，没有受到大的影响，价格也比较稳定；而美国大理石的市场销售量受到影响，但影响不大，只是小幅度的下降。

市场需求的内容是结构性的，通过美国大理石市场需求分析案例可以看出，主要包括市场环境因素分析及对需求的影响分析、各产品类型的需求分析、行业上下游市场需求分析及相关影响分析等。

完整的市场需求分析过程，应当包含市场需求调研、数据整理和分析等阶段，以市场需求分析结果作为项目决策和产品开发的依据，也可以用来指导企业的生产与销售。

在分析过程中，找出影响市场需求的各种因素，以及从有关数据中论证出各因素影响的大小才是最重要的；对于通过数据推出的需求分析结果，从理论上要给出合理的解释，甚至还要对市场需求进行科学的预测分析。

科特勒曾经说过，市场需求分析是对新产品或者新服务在市场上的行情把脉。

与变幻莫测的人生相比，市场行情有着比较稳定的发展规律，因此对其进行科学的预测分析通常会准确得多，甚至可以说是一项很有必要的工作，否则企业未战就会先输一盘。

良好的市场适应能力有利于在竞争中取胜

科特勒认为，那些为吸引投资而进行的品牌定位，往往依赖于某一地区对不断变化的全球市场需求的适应能力。

香港在回归祖国的怀抱之后，不仅经受了1997年与1998年的亚洲金融危机，而且经历了由该危机带来的连续5个季度的持续衰退，之后又在新的经济中饱受磨炼。

董建华的行政智囊团与很多私人部门的诸多支持者认为，应将香港后续的改革集中在减少对诸如投资银行业与房地产业等投机性服务业的过分依赖方面。

所以政府开始采取相应的措施对高附加值产业表示支持，尤其是高科技部门的发展和投入。

香港开发了一个占地面积多达22公顷，耗资6。

4亿美元的现代科技园，以及耗资158亿港元兴建的电脑港。

电脑港与硅港都是同私人部门合办的，而科技园区的董事长威克多·罗本身就是一个私人部门代表，金峰产业董事长兼首席代表则是他的另一个身份。

我国政府也十分热衷于在香港经济的主要部门，包括银行与电信行业，实现发展自由化，以刺激竞争，使企业的运营成本有所降低。

据亚洲发展银行观察：“中国香港于1999年1月开始对国际电话市场管制放宽，于1999年3月开始推行便携式移动电话，不仅带来了更多的供应商，还带来了以更优廉服务来进行市场份额争夺的激烈竞争。”

银行改革按照香港标准，同样非常严格。

根据改革政策的规定，外国银行能够增加3个分支银行，解除了以往利率的限制。

为了有效减少对本地资本市场与提供长期融资银行部门的依赖，香港货币局想方设法地加强资本市场的发展，引进抵押债券也被包括在内。

然而，香港所面临的大挑战还在后面。