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第三章 营销信息 重视市场信息预测营销动向（第1页）

对企业来说，营销信息至关重要，有了精准的信息，企业的经营者才能进行正确的决策，所有的市场营销活动都以营销信息为基础展开的。

越是重视市场信息，越能准确把握营销动向，决策的水平也就越高。

建立信息系统是营销高效的基础

现代企业要开展市场营销活动，既离不开信息资源，也离不开财、物、人等方面的资源。

随着企业市场活动范围的不断扩大，在面对不断出现的新环境时，许多新信息也需要收集、加工。

消费者对产品与服务的需求逐渐多样化，决定了市场的多元化趋势，企业面临的市场信息也越来越复杂。

对此，科特勒认为，企业要想求得更好的生存与发展，必须建立高效的营销信息系统。

能够为营销决策者及时、准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序，就是企业营销信息系统。

一个好的营销信息系统能够在企业想要得到的信息和真正需要、又能得到的信息间找到均衡点。

营销信息系统还可以为外部的合伙人，比如营销服务机构或者供应商提供信息。

甚至有些重要的客户也可以使用有限的信息系统。

营销信息系统为企业的经营决策服务，通过系统的分析和研究来提高信息质量，从而提高企业的经营能力和竞争能力。

创建于1650年的湖南九芝堂股份有限公司，是国家重点中药企业，是中国老字号，并且已经在深圳证券交易所上市。

像这样一家老牌企业，在信息化方面尤其是其完善的营销信息系统，一点都没有“老”

的迹象。

湖南九芝堂的营销管理信息系统包括八大子系统：仓库管理、客户管理、账务管理、费用管理、业务管理、计划管理、系统管理、领导查询等，营销业务领域的方方面面也基本上涵盖了，使以事务为基础，以客户为中心，确保账账相符、账实一致的营销管理指导思想得以实现。

通过周密、细致的客户分析，可以使业务会计对业务进行指导和监督、审核，将注意力集中在20%能带来80%效益的客户上。

并且通过实时库存管理，可以对库存进行有效的控制，从而减少库存损失，这样也就减少了不合理的库存占用资金，提高和盘活资金的周转率；过于集中的营销管理职能通过数据的安全性控制可以适当地分离出去，这样可以减少内勤部的工作压力，提高内勤部的综合战斗力。

企业在进行发货单、发票、结算单等单据登账时，在使用营销信息系统后，速度会比原系统提高30多倍；在查询、数据分析时的速度也比原来的速度快很多，同时配合使用400多个实用报表，营销中心在每个月进行结算的时候所用的时间比原来减少了1倍还多。

在使用营销信息系统后，企业的营销部门使以前的3671个客户集中至865个客户，同时实施相应的管理，从而减少了由此带来的不良现象，比如出现呆账、烂账等。

作为纽带的营销信息系统，同时连接着企业和营销环境。

通过上面的例子可以看出，营销信息系统对企业的决策和经营活动的作用都至关重要，也为企业提高核心竞争力提供了有力保证。

科特勒曾经在自己的著作中说过，不同企业的信息需求是不同的，企业营销信息并不是越多越好。

除了不同企业的需求不同外，在技术和成本方面也有限制。

一方面，收集成本和处理分析的成本都很高；另一方面，有不少信息需要企业凭借高超的数据挖掘技术，如果应用得欠妥，就会很容易使企业掉入信息“陷阱”

而误导营销决策，带来不可挽回的损失。

科特勒认为，不管是大型企业还是中型、小型企业，营销信息系统对于提升营销决策的质量都能起到作用。

因为在大企业，需要处理的营销信息非常广泛，量又特别大，处理起来比较麻烦，并且重要的数据容易丢失，只有建立营销信息系统，才能高效地处理数据，及时地服务于营销决策；而在中型、小型企业，建立相对简单的营销信息系统，同样可以提高营销决策的质量。

总之，建立营销信息系统是企业处理营销信息的必然趋势。

精准细致地处理信息

信息是一种重要的战略资产和营销工具，在企业营销中要进行精细的处理。

科特勒说，信息是为决策服务的，当企业利用信息做出更好的决策时，营销信息才具有价值。

在现代企业中，营销经理或者其他营销决策人员，需要定期的最新情报、有关调查结果的报告、业绩报告，甚至一些针对现场决策和特殊场合的非日常信息，然后据此做出营销决策。

事实上，信息技术在迅速发展的同时，也为营销信息的获取带来了革命性的进步。

比如，现在的企业营销经理可以从任何一个实际场所、在任何时间里只要直接接触到信息系统，就可以从企业数据库或者外部信息服务企业那里获得重要的信息。

对信息的处理要求在当今这个信息爆炸的时代也更高了。

企业在面对海量的信息时，其处理效率往往不尽人意，营销人员以至于经常抱怨没有足够的合适信息，或者得到的信息太多并且都是无用的。

然而更糟糕的是，企业会做出一些偏颇的决策，只是因为企业对于营销信息的处理总是不够精细。